執筆担当

発知　健太郎（Kentaro Hotchi) 

中小企業診断士

プロフィール

1976年生まれ　青梅市出身
大学卒業後、環境調査会社で営業を経験。高齢者・障害者福祉施設での現場経験を経て、児童福祉事業を目的とした知創株式会社を設立。青梅市内に児童福祉施設を3事業所運営すると共に、おうめ創業支援センターで相談員を担当している。

＜今回のテーマ＞

1.インターナル・マーケティングとは
コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメントよりその定義を確認します。

2.インターナル・マーケティングの手法
経営者と従業員のコミュニケーションについてお話しします。

マーケティングと聞くと、「お客様にいかに売るか」をイメージされる方が多いと思います。
実は、このマーケティングは、必ずしも外（お客様や市場）に向けてだけ行うものでなく、内（従業員や組織）にも向けて行う必要があるという考え方があります。この組織内に対するマーケティングをインターナル・マーケティングと言います。

☝インターナル・マーケティングとは、組織内の全員が自社のマーケティング・コンセプトとマーケティング目標を信じ、顧客価値の選択、提供、伝達への積極的に関与するよう仕向けることである。

☝社内のスタッフが素晴らしいサービスを提供する心構えができていないのに、そのようなサービスを顧客に約束するわけにはいかないからだ。
　　　　　　　コトラー＆ケラーのマーケティング・
　　　　　　　　　　　　　　マネジメントより引用

インターナル・マーケティングは「売れる仕組み」において最重要課題だと認識しなくてはなりません。どんなに立派なビジョンや優れたマーケティング戦略、売れそうな製品があっても、それが社内で理解、共有されていなければ、顧客のところまでその価値が届けられることは決してないからです。

＜今回のテーマ＞

1.消費者購買行動モデルの変化
消費者が、その商品（サービス）の存在を知ってから購買に至るまでの心理的プロセスをモデル化したものをご紹介します。
2.既存顧客の維持が重要
リレーションシップマーケティング、及び８０対２０の法則という考え方をご紹介します。

これまで、消費者が購買に至るまでAIDMAモデルという心理的プロセスをたどると言われてきました。
１．Attention（注目）：

テレビCMや雑誌などから商品の存在を「認知」し
２．Interest（興味）：

その商品を自分に関係あるものとして「興味」を示し
３．Desire（欲求）：

その商品が自分の役に立つモノとして「欲しい」と思い４．Memory（記憶）：

その商品の販売実績を知ることで、それが「動機」へとつながり
５．Action（購買）：

販売店へ行って商品を購入する

インターネットの普及により、消費者の購買までの心理的プロセスにも変化が表れました。そこで1995年に電通によって提唱されたのがAISASモデルです。
AIDMAモデルとの違いは

「Search（検索）」と「Share（共有）」です。

インターネットの検索エンジンやSNSの急速な普及により、一瞬で情報を取得可能となり、消費者が発信する口コミ情報が、他の消費者の購買行動に大きく影響を及ぼすようになったのです。

そのためごく一部で起きた顧客サービスの優劣が、想像以上に大きな評判を形成することも起こり得ます。

＜今回のテーマ＞

1.売上の構造
売上の構造を掘り下げて分解します。

2.客単価の構造
売上向上の一つの要素である客単価の構造と具体的な施策を見ていきます。

売上向上には客数アップ、客単価アップのどちらか、もしくは両方が必要です。

そして客数は、顧客数と来店頻度に分解され、顧客数アップのためには、既存顧客の来店頻度を向上させる、新規顧客を獲得する、来店いただいた顧客に固定客になっていただく、流出顧客を極力少なくすることが必要です。

一方の客単価は、買上点数と商品単価に分解され、お客様一人当たりの買い上げ点数を増やすか、1点当たりの商品単価を上げることが必要になります。

どうですか？
ただやみくもに「売上向上！」を目標に掲げる前に、まずはどこを向上させたいのか、もしくはどこに課題があるから売上が上がっていないのか、考えてみましょう。

そして、たとえば「買上点数を増やすことにより客単価アップを図る」のように具体的に売上向上目標を設定してください。

今回から「経営とは」と題し、「企業を存続させるためには何が必要なのか」について解説していきます。

＜今回のテーマ＞

1.経営とは利益を上げ続けること
少し強引な言い方になりますが、企業を存続させるためには、ずばり「利益」が必要です。経営の定義と照らし合わせて見ていきます。

2.収益モデルの基本
利益はどのように生まれるのでしょうか？計算式から利益の構造を分解します。

経営とは「ヒト、モノ、カネ、情報などの経営資源を活用し、社員とその家族、取引先、仕入先、顧客、地域住民、株主、それらすべての利害関係者（ステイクホルダー）の幸福追求を実現すること」です。

それを実現させるためには「企業を存続発展させること」が必要で、そのためには「利益」を上げ続けなければなりません。

会計の世界では「ゴーイングコンサーン（going concern）」という言葉があります。
企業が将来にわたって無期限に事業を継続することを前提とする考え方のことです。
まさに「経営」を意味しています。

では、「利益を上げ続ける」ためには何が必要でしょうか？

前回に引き続き、職業を決める際の考え方についてお話しします。「何を職業として起業するか②」と題し、以下について学んでいきましょう！

＜今回のテーマ＞

3.市場性とは？
4.市場の見極め方

「世の中の困りごとの解決」
「好きで得意なこと」
この2つが合わさるところ（集合の和の部分）でビジネスを考えることが大切であることを前回学びました。

実はこれ以外にもビジネスをする上で必要な要素があります。それは・・・
市場性と収益性です。

市場性とは
これから始めようとするビジネスを、利用するかもしれないお客様が、どれくらいの数いるかということです。いくら素晴らしいビジネスを始めても、それを利用したいと思う人がいないか、またはきわめて少なければ、ビジネスとして軌道に乗せることは難しいでしょう。

もちろん少ないよりも、多い方がいいのですが、必ずしも多ければいいとは限りません。市場が大きければ、それだけ魅力的であることに違いはないのですが、そこでは競争が激しくなります。

製品の寿命を示した「プロダクト・ライフサイクル」を掲載しておきますので、ご参考ください。

今回から数回に分けて、職業を決める際の考え方を中心

にお話しします。

＜今回のテーマ＞

1.ニーズ志向の重要性
2.自分の「好きで得意な事」を選ぶ

「今、世の中の人々はどんなことに関心があるのだろう？」
「どんなことに困っているのだろう？」
「何を望んでいるのだろう？」

事業化するにあたって、最も重要な視点は、「ニーズ志向」です。

「自己満足」ではいけないということです。

ビジネスとは、一種の経済活動ですから、仕組みは非常にシンプルです。

ビジネスの仕組みは『世の中の人々が求めている理想（＝ニーズ）と、現実のギャップに対して、自社の製品・サービスを提供することでそのギャップを埋め、その見返りとして対価を得る（＝儲ける）こと』であるといえます。

お客様は、何らかの便益を得て、その対価を支払います。
「世の中の人が困っていることを解決する、または世の中の人が望んでいることを満足される」ことがビジネスの基本です。